ChatGPT和传统搜索引擎，在一条钢丝上越走越近

文 | 直面AI，作者 | 苗正，编辑 | 王靖

奥特曼此前曾多次公开表示，在AI回复中加入广告让他感到不安，他认为这是企业的“最后手段”。

可是在现实面前，奥特曼选择了低头。

在ChatGPT最新的安卓测试版1.2025.329代码中，赫然出现了“ads feature”、“search ad”、“bazaar content”等广告相关的字符串。

这些代码片段虽然只有十几行，但足以说明OpenAI正在为ChatGPT植入广告做技术准备。

诚然，广告会为OpenAI带来巨大的收入。

但是这样一来，AI搜索长期建立的结构化、纯净无广告等标签将会荡然无存。如何在广告以及优质输出内容之间找到平衡点，已然成为了2026年所有大模型企业的共同难题。

01

广告即将成为OpenAI的最大收入来源之一。

根据OpenAI披露的数据，公司在2025年上半年的支出就达到25亿美元，照此以往，到2029年时，公司将烧掉1150亿美元。

即便ChatGPT的周活跃用户目前接近9亿，但其中只有约5%的用户付费订阅。

按照OpenAI的定价，ChatGPT Plus每月20美元，ChatGPT Pro每月200美元，按5%的付费率计算，这些订阅收入也远不足以覆盖成本。

为了填补这个财务黑洞，OpenAI制定了免费用户变现计划。根据公司内部预测，2026年开始，免费用户的人均年度营收将达到2美元，到2030年这个数字将增长到15美元。

最直接的变现方法就是广告。而OpenAI希望通过广告业务，到2030年实现总营收中20%来自广告相关收入。

奥特曼在最近的访谈节目中也调整了说法，称广告“虽然令人不适，但并非完全不可接受”。这种态度的变化，与其说是理念转变，不如说是现实妥协。

从OpenAI内部讨论的情况来看，其广告形式与传统搜索引擎有着本质区别。奥特曼称之为“意图导向的变现”，核心是将广告转化为“对话式推荐”，而不是简单地在搜索结果中插入广告链接。

这种模式的运作方式是：当用户询问“最好的跑鞋推荐”时，AI会在提供专业建议的同时，自然地推荐某个付费品牌。

据The Information报道，推荐不会生硬地标注“这是广告”，而是融入对话流程，比如“根据你的训练强度，Nike的Pegasus系列可能很适合，它的缓震技术能有效保护膝盖”。OpenAI可能通过购买分成或收取“优先进入推荐逻辑”的费用来实现盈利。

OpenAI在内部制作了多种广告展示原型，用于模拟不同的呈现方式。其中一种方案是在ChatGPT主回复窗口的侧边栏显示赞助信息，并明确标注“包含赞助结果”。这种设计参考了谷歌搜索的广告展示方式，但试图让广告看起来更像“补充建议”而非传统的页面广告。

OpenAI的另一种方案是在用户点击进一步信息时，在页面侧边展示广告。

比如用户询问巴塞罗那旅行建议，ChatGPT会先推荐圣家堂等景点，这个推荐本身不是赞助内容。但当用户点击圣家堂的介绍链接时，会看到一个包含多家付费旅游服务商赞助链接的弹窗。

这种“二次触发”机制的目的是避免用户在首次对话中就感受到商业推广的压力。

OpenAI还在探索“生成式广告”模式。AI不是简单展示广告商提供的文案，而是根据用户的具体需求和对话语境，自动生成定制化的推荐内容。

比如同样推荐一款跑鞋，对马拉松选手会强调耐久性和支撑性，对新手则会强调舒适性和性价比。OpenAI认为这种动态生成的广告内容理论上能带来更高的转化率。

OpenAI内部员工在评估这些方案时，他们的核心争论点在于“如何在不引发用户反感的情况下展示广告”。

同时团队内部也达成了一种共识，那就是广告绝不能打断或干扰自然对话节奏，所有广告曝光都应设定在对话推进至一定深度后触发。

这个原则意味着免费用户不会在每次对话中都看到广告，只有当对话内容明确指向消费、出行或产品决策时，广告才会出现。

02

2025年11月，OpenAI推出了Shopping Research功能，将ChatGPT变成个人购物助手。用户可以语音或文字描述购物需求，AI会提出针对性问题，然后提供完整的购买建议，包括产品链接和价格对比。

OpenAI在推出这个功能时明确表示，目前不收取任何佣金或联盟营销费用，商家也不能付费影响排名。但业内普遍认为这只是暂时的策略。Shopping Research使用了专门训练的GPT-5 mini模型，能够读取产品页面、规格表和可信评论，这个基础设施完全可以无缝对接广告系统。

OpenAI已经与Walmart、Target、Etsy等零售商建立合作关系，用户可以在ChatGPT中搜索和购买这些平台的商品。虽然现在是免费流量导入，但一旦广告系统上线，这些合作关系就能立即转化为付费推广渠道。

在2025年黑色星期五期间，ChatGPT带来的电商网站流量同比增长28%，Cyber Monday当天AI带来的零售网站流量增长670%。如果OpenAI能在这些流量中插入广告，即便转化率只有传统电商的一半，收入也将非常可观。

然而，为了抵御其对购物入口及广告收入的冲击，亚马逊在临近圣诞节时，屏蔽了ChatGPT、 Meta、谷歌等多家公司的AI爬虫，阻止其抓取商品信息。

同时，亚马逊推出了自研的AI购物助手Rufus，以守住平台的入口，应对AI搜索带来的变革。

为了进一步探索广告业务，OpenAI从谷歌挖来了广告业务高管希瓦库马尔·文卡塔拉曼（Shivakumar Venkataraman），他曾负责谷歌搜索广告的多个核心项目。

此外，OpenAI还在LinkedIn上发布了多个与广告相关的职位，包括广告工程师、广告产品经理和广告策略分析师。

这些动作都表明，广告对OpenAI来说已经不是要不要做的问题，而是怎么做的问题。

推动OpenAI做这个决定的，除了成本压力，还有竞争压力。谷歌在2025年宣布将在Gemini中引入广告，计划2026年正式推出。这给OpenAI带来了直接威胁。如果竞争对手都在通过广告降低用户成本并增加营收，OpenAI很难独善其身。

Perplexity AI已经推出了“赞助回答”功能，在搜索结果中明确标注赞助内容。虽然这个功能引发了一些用户不满，但也证明了AI搜索广告的可行性。OpenAI显然不想在这场竞赛中落后。

从市场规模来看，全球数字广告市场年产值超过1万亿美元，其中谷歌和Meta占据了大部分份额。如果OpenAI能通过ChatGPT切入这个市场，哪怕只拿到5%的份额，也将带来每年500亿美元的收入，足以支撑公司的长期运营。

但OpenAI也面临着用户信任的挑战。一旦AI的回答开始掺入商业利益，用户如何判断这个建议是基于客观分析还是广告商的付费？当ChatGPT推荐某款产品时，用户会怀疑这是因为产品真的好，还是因为品牌付了钱？

这个问题没有答案。

OpenAI现在正试图在"智力中立"与"财务自救"之间走钢丝。如果这个平衡失败，ChatGPT可能会从“AI助手”变成“推销产品的聊天机器人”。

03

但不可否认的是，AI搜索正在蚕食传统的关键词搜索。

传统搜索引擎的市场份额正在以肉眼可见的速度流失。根据highervisibility发布的2025年搜索行为研究报告，谷歌在通用信息搜索领域的份额从2025年2月的73%降至8月的66.9%，半年时间下降了6.1%。

中国市场的变化更加剧烈。百度的移动端搜索市场份额从2021年的94.72%下降到2025年第三季度的58.6%。

QuestMobile的数据显示，百度的媒介地位指数跌至第九位，排在抖音、淘宝、微信、快手、小红书之后。而且百度2025年第三季度的在线营销收入同比暴跌18%，这已经是连续第六个季度下滑。

然而这些用户并不是不再搜索了，而是把搜索行为转移到了AI工具上。

QuestMobile发布的《2025年中国AI终端生态发展研究报告》显示，截至2025年10月，AI移动端用户规模已达7.2亿，占中国网民总数的50%。AI搜索请求日均突破28亿次，其中商业查询占比41%。

德国数字行业协会bitkom对1000名用户的调查显示，50%的受访者有时会通过AI聊天查找信息，而不是使用传统搜索引擎。在16-29岁人群中，5%完全依赖AI搜索，11%主要使用AI，20%使用AI与传统搜索引擎的比例相当。

也就是说，超过三分之一的年轻人已经把AI作为主要或唯一的信息获取方式。

更能说明问题的是零点击率的变化。零点击代表用户搜索完关键词后，不进行任何页面跳转，转而直接下一次搜索或者关闭页面。

SparkToro的数据显示，谷歌搜索的零点击率已达58.5%，移动端更是高达77.2%。这意味着超过一半的搜索不再产生点击，用户在看到搜索结果和摘要后就离开了。传统搜索引擎最核心的广告模式正在失效。

AI搜索带来的转化率更高。大模型搜索转化率指的是用户从发起搜索到最终需求被直接满足的比例。ChatGPT的转化率是谷歌搜索的6倍，用户更愿意信任AI给出的直接答案。

这种转变背后是AI搜索解决了传统搜索长期存在的核心痛点。

传统搜索只提供链接列表，用户需要点开十几个网页逐一查看，不同网站信息质量参差不齐，相互矛盾，用户需要自行辨别真伪。一个简单问题往往需要花费很长时间拼凑完整答案，"搜索→点击→阅读→返回→再搜索"的循环让用户苦不堪言。

AI搜索直接给出完整答案，省去了筛选链接、逐一点击、拼凑信息的过程。根据OpenAI联合哈佛大学的调查《How People Use ChatGPT》，将近35%的用户将“获得直接答案”列为使用AI搜索而不是谷歌搜索的首要原因。

AI搜索支持多轮对话，这进一步丰富了搜索结果。第一次提问不清楚时，用户可以立即追问、补充条件、调整方向，像与真人对话一样逐步明确需求，而非反复修改关键词重新搜索。AI能记住上下文，形成连贯对话，而传统搜索每次都把用户当作"新用户"处理。

《AI搜索用户行为研究》显示，72%的AI搜索会话包含2轮以上对话，其原因是这种交互方式更符合人类自然的思维习惯。而在传统的关键词搜索中，并不存在"连续"这个概念，每一次搜索都只有当前的关键词。

用户更看重的是，AI给出的答案不受商业利益驱动，没有竞价排名的困扰。传统搜索引擎的广告模式长期以来饱受诟病，百度搜索结果前几页被竞价排名广告占据，真实信息被淹没，用户需要滚动数屏才能找到非广告内容。

虽然AI也可能出错，但至少不是“谁付费谁排前面”。

语音交互方式的便利性也是重要因素。移动端打字速度慢、容易出错，长问题输入体验极差，而语音输入速度是打字的3-4倍，特别适合复杂问题表达。Geokeji的研究显示，AI搜索应用中58%的用户使用语音输入，而传统的关键词搜索，即便拥有语音输入功能，使用率仍然不到20%。

语音搜索的平均问题长度是文字搜索的2.3倍，因为语音输入更便利，用户能够更完整地表达自己的需求，提高了搜索的准确性。在开车、做饭、带娃、运动等场景中，双手被占用时，语音搜索成为唯一选择。这些高频场景让用户养成了"遇事直接说"的新习惯。

Gartner预测，2026年全球搜索引擎访问量将骤降25%。这不是简单的市场份额转移，而是一场交互方式的革命。

从"打字输入关键词"到"语音描述完整问题"，从“筛选十几个链接”到“获得一个直接答案”，从“单次查询”到“多轮对话”，传统搜索引擎赖以生存的“关键词匹配+竞价排名”模式，正在被基于大语言模型的"语音对话+直接答案"模式快速取代。

所以，传统搜索公司和ChatGPT一样，也处在两难之中。适应新的交互方式，那原本行之有效的商业模式就注定遭到破坏；但继续留在舒适圈吧，这个圈子的规模又肉眼可见越来越小。在这个新技术革命将来未来的转型期，他们只能自相矛盾、首鼠两端，但同时又坚定地走在钢丝上，钢丝对面，就是同样彷徨的ChatGPT。